火遍广州的“摩打食堂”,为什么能把产品本土化做得那么好?

2023-08-08 14:19
拥有千亿级体量的日料市场,如今,已成为创新能力极强、迭代速度又极快的一条赛道。同时,也涌现出一批传承日料匠心、又将本地化实践得很好的代表品牌。
7月9日,“第三届一本万利产品战略大会”现场,摩打食堂研发总监李旭辉先生与一本万利产品战略顾问张迪老师,共同带来了摩打食堂原创招牌菜及其本地化实践之路的分享。
以下为分享内容的整理。
01. 摩打食堂,做年轻人吃得起的日本料理
9年前,摩打团队看到了年轻消费者对于日料的喜爱,当时,市面上的日本料理普遍都比较贵,一碟寿司十来块的样子,对于消费能力有限的年轻人来说,点太多觉得贵,点太少又觉得丢脸。
因而,他们萌生出一个想法:不如就做“年轻人吃得起的日本料理”。2014年,摩打在广州开出第一家店。
摩打食堂
做“年轻人吃得起的日本料理”,也成为摩打食堂最初的定位。
以这样的定位,敢想敢做的摩打团队很快就推出了一系列的盖饭,没想到产品做出来以后,朋友圈一上线,一下子就爆了,顾客觉得味道好,份量大、现场烧的体验感好,性价比也高。
当时只有20多个餐位的摩打,被一波又一波慕名而来的食客挤爆,还没有到营业的时间,食客已经提前一小时在店门口等候……
摩打食堂
摩打食堂昔日排队场景
为什么摩打能火?为什么摩打的盖饭能火?有一个很重要的战略支撑着品牌走到现在:
做“因地制宜的成瘾性日料”。
什么叫“因地制宜”?
根据本地人群做出符合他们口味、食材、功能习惯的产品。
本地人喜欢吃的东西,不一定是最正宗的东西,就好像摩打做了一个“美乃滋烤寿司盖饭”,日本没有这些产品,但中国人是喜欢这个味道的。
推出这个产品前,试吃的人都是谁?都是本地人。
什么叫“成瘾性”?
很多产品都有成瘾性,咖啡、糖、辣味的食物。日本料理中的芥末,就是一个成瘾性的东西。
02. 摩打原创招牌菜的升级之路
对于摩打来说,盖饭系列已经是非常受欢迎的原创招牌菜了,为什么“超极铺天盖地火牛寿司”能代替它成为如今的招牌菜、乃至“超凡招牌帅”?
摩打食堂
摩打的招牌菜一共经历了三大阶段:从“无敌澎湃盖饭”到“赤焰三帝盖饭”,再到“超极铺天盖地火牛寿司”。
第一阶段的招牌菜“无敌澎湃盖饭”,食材新鲜,内容丰富,颜值非常高,拍照也很好看,无论是从味型、颜值、性价比还是名字都是十分吸引年轻人的。对于这款产品,顾客反馈最多的就是:
“实现了三文鱼自由。”“食材太新鲜了。”“满满一碗太满足了。”
但这款产品也有它的问题:当时的价格偏高,加上半生的食物不符合中国人的饮食习惯。
进入到第二个阶段的招牌菜,赤焰三帝盖饭,颜值依旧很好看,也很好吃,是广东人很喜欢的味型。另外还有一些现场的体验感加持,火枪现场烤制,它的性价比也是很高的,满满一层食材。
相比第一代招牌菜,最大的升级之处是从“半生”到“熟食”,熟食所有人都能接受,这款盖饭直到现在,依旧是卖得非常好的一款产品。
在这个阶段,又会发现一个问题,全国各地都有自己的盖饭,广东的盖饭有什么?叉烧饭,烧鹅饭,猪脚饭。在中国,盖饭的用餐场景,普遍就是一个盖饭+一个饮品,用餐场景没有那么多元化,日式盖饭的认知低、受众窄。
摩打食堂
进入到第三阶段,“超极铺天盖地火牛寿司”是如何研发出来的?
摩打团队首先联想到的是“牛肉饭”。牛肉的受众更广,一大片牛肉,盖在小碗上,顾客也会觉得视觉上的反差很棒。
这给了团队无限的想象力,如果一片更大的牛肉铺在一个更小的饭上面,不是反差更大吗?“更小的饭”是什么呢?
就是寿司。
于是,熟知的产品(寿司),熟知的食材(牛肉、大米),还有熟知的味道(摩打秘制酱料),打造出了“全新的体验”(新知)。
“在熟知中创造了新知”,决定了这款产品有一个非常好的正向基因。与前两个阶段的招牌菜相比,“超极铺天盖地火牛寿司”火爆的秘诀可以总结为:
1、大品类。寿司这个品类比盖饭更大。
2、更好的五觉体验。火牛寿司整体体验感更好。
3、感觉性价比。大片的寿司给人感觉很划算。
4、本地上瘾口味。广东人更喜欢的秘制口味。
5、高情绪用餐体验。在顾客面前现烧,就是一餐的峰值体验。
03. 招牌菜升级,带来产品结构的升级
“超极铺天盖地火牛寿司”火爆之后带来的变化是什么?
不仅仅是门店的招牌菜变了,更重要的是菜单结构的变化。当寿司成为招牌菜之后,点菜模型就变成了寿司+熟食+主食+刺身,或者再来一点沙拉、甜品等等,场景更加丰富。不仅仅只用一碗饭就结束了用餐,会有更多的组合方式。
摩打食堂
“无敌澎湃盖饭”作为第一个阶段的招牌菜,产品结构是盖饭+沙拉+刺身+卷物+熟食+饮物;
“赤焰三帝盖饭”作为第二个阶段的招牌菜,产品结构是盖饭+寿司+刺身+熟食+沙拉+饮物;
“超极铺天盖地火牛寿司”作为第三个阶段的招牌菜,产品结构变成了寿司+熟食+刺身+主食+沙拉甜品+汤+饮物。
招牌菜的不断演变,完成了口味、食材、类别上的因地制宜,也帮助摩打实现了超凡的菜单结构。当这个产品结构出现的时候,也真正完成了品牌的“元战略”:以日料为主题,专注年轻人快乐体验的餐厅。
除了产品本身的口味好吃与品种丰富带来的快乐体验,摩打还依靠哪些点实现顾客的情绪增值?
1、火枪。用来现场烤制的火枪极好地调动了用餐的氛围,从火枪的声音到喷发出来的火焰都是情绪的带动。不管在摩打还是其他同类型的餐厅,基本上有火焰的产品,点击率都会高一点。
2、拍照。不管是产品本身的颜值,还是火枪现烤的体验感,都让顾客忍不住去拍照打卡。
摩打食堂
3、超满足+欢聚。摩打的桌型有两人桌、四人桌和大桌,大桌的欢聚需要不仅仅靠一把火枪,还需要靠现场服务员的带动,和令人满足的产品带动。摩打家的拼盘也是最好卖的,因为它能满足每一个人的需求,在现场也能起到氛围提升的作用。
所以欢聚不仅是一个词,它是全方位的体验塑造,这是摩打基因里自带的、最厉害的一个部分。
从产品、环境、服务等各个层面,摩打都做到了“让人感到快乐”。
而好的产品背后,离不开一支优秀的研发团队。摩打食堂有五六组研发团队,除了日料厨师,还有中餐和西餐的厨师,都是对餐饮足够热爱、有个性、又喜欢钻研创新的人。对待研发,摩打持足够开放与包容的态度,只要有好的想法,从不设限,甚至连策划部、设计部都可以提创意、去尝试。
写在最后
摩打最开始的创业初心是做“年轻人吃得起的日本料理”,这是物质方面的满足,升维到精神层面的满足,就有了“以日料为主题,专注年轻人快乐体验的餐厅”的品牌“元战略”。
摩打食堂
这一元战略,也指引着摩打食堂围绕“日料主题、本地口味、专注年轻、快乐体验”四个方向不断深耕、精进。
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